产品C位 VS 营销为王

作者:admin

2018-07-12 18:22

  每天打开手机下载榜都能看到形形色色的游戏广告推送到首页,卡牌、换装、射击,既有耳熟能详的全民手游,也有昙花一现的独立游戏。多少能够存活下来,多少在悄无声息中死去,站在顶端食物链的似乎都是那几个耳熟能详的名字。

  有一种观点认为腾讯游戏其实是渠道为王,无论怎样的游戏在这个平台上肯定都能火?对于营销人来说,助力一款爆款游戏我们能够助力几分?

  “为什么腾讯出了这么多游戏都能爆,那是因为不好的游戏根本就没有机会推给用户。腾讯的游戏体验自始至终都比外面的游戏要做得好,无论是上手体验还是长线的运营上来说,事前都做了非常多的用户意向调研,甚至说对产品做了非常多的布置和改良。腾讯的游戏从来都不是靠渠道火的,自始至终都是放在产品的层面上。”

  现在刺激战场这款游戏,基本不用做太多动作,用户之间就可以相互浸透了。他们也尝试为许多游戏导流量,但是一旦发现流程很差,就不导了,要么拿回去重改,要么就停掉,大家转身去做更有希望的产品。在他看来助推爆款中渠道只是一个加分项,只能算是一个走捷径的部分。

  “如果一个产品不好还硬生生往大众面前面前推,得来的往往是反效果,用户口碑会越来越差,最后可能会连腾讯的招牌也被砸掉。”

  作为蓝标数字广深副总兼策创中心负责人,操持过多个游戏宣传项目的彭骏成也赞同这个看法,他认为渠道为王的说法过于片面,一场营销战最重要的是要抓住定位。“中国市场这么大,什么奇怪的现象都有,所以没有一概而论的事情。每个市场都有自己的方法和逻辑,问题就在于你要明确打哪个市场?你的战场在哪里?你的对手是谁,这样你才能知道有哪些策略是渠道为王,有些是创意为王,有些什么都没有的,你就尽情的砸钱好了。”

  腾讯出身的创意人,佰分贰拾的创始人傅仲谈及以产品为主导的腾讯对营销的定位“不可能给一款做的差的产品去雪中送炭,只能去做一些锦上添花的东西,营销还有更大施展拳脚的空间。”

  “有很多4a的乙方进入到甲方后,他们很努力的证明营销本身对产品是有很大的作用的。他们都想把一些比较大的商业链条带进去,让营销的不只是做下游或者说外延的东西。对于现在的话,就整个营销市场来说,做的还是很外延的东西。 未来营销如果能在产品的研发前期阶段,从整条产业链去把控才有可能发挥更大的价值,而不是狭义上只做一个创意。”

  谈到游戏如何俘获用户心智,不少人都认为“正是游戏玩家之间的传播起到了关键作用。”

  青木文化的创始人蒋彪认为游戏自带的社交属性会让人想去跟随,“用微信的账号登陆游戏就能看到我的好友,他们可以邀请我,我也可以邀请他们,正在玩的时候我也能参与其中。”

  刘欢坦言玩家中存在的那条鄙视链,成为了游戏下沉传播的关键要素。“吃鸡这个游戏一开始是PC端的,游戏玩家群体中是存在鄙视链的。玩主机的看不起看PC的,玩PC的看不起玩手游的。但是下面的玩家都会在看上面的玩家在玩什么。 一开始可能只是好奇尝鲜,后来发现体验还挺好,就留下来了。”

  各大直播平台KOL的传播,抖音的兴起,让粘性极高的用户UGC发酵更快了,同时手游的便利填补了PC玩家碎片化的时间,既满足了社交需求又满足了碎片需求。

  “每个人都有表达的欲望,当看到那些大神们做的一些好玩的创意时,会想要去模仿。而且你会发现当周围的人吃饭,上班,都在讨论这件事的时候,你插不上话,你内心就会很惶恐,所以你就想要加入大家的群体里面,这个其实是人的本性。”

  娱乐大电影、跨界联名、电竞赛事,越来越多的IP产品在各个领域野蛮生长。热火朝天的泛娱乐生态,很多品牌开始青睐与游戏大IP合作,到底是利益驱动下的自我狂欢还是高瞻远瞩的慎密布局,换一层皮的IP加成粉丝是否会买账?

  “魔兽电影在中国上映的时候,大家是带着一种使命感和荣誉感去支持票房的。”

  但这之中也有反对的声音。刘欢给出了不一样的看法:“据说王者荣耀和银行的合作就不太愉快,只带来了几百张的发卡量。可能很多人会觉得只要沾上这个游戏IP就会有多大的营销效果,这是一个误区。一个要考虑到粉丝定位,信用卡本身与王者荣耀的粉丝画像是重合的,大多数玩家还在上学,对信用卡并没有需求。还有仅仅只是将IP粗糙地使用、复制粘贴,这个套路是行不通的,要与游戏IP合作的话,自己也要想一些破局的办法。”

  《阴阳师》音乐剧、《狼人杀》网综以及出师不利的《王者荣耀》综艺、各大IP开始延伸到其他领域,谈到泛娱乐现象,他们认为这是游戏发展到后阶段必须要走的路。

  刘欢认为这是游戏走到某个阶段必须性的一个尝试。“王者为什么会去做综艺节目这样的尝试,就是想要往外围去扩散。中国人口就这么多,前期能拉的用户都拉进来了,但是如果还想要再往下扩散的话就要更大众一点,我这时候的目标群体就可能就不是游戏用户了。对于这些用户,要么通过明星吸引,要么通过综艺效应。”

  彭骏成:“为什么王者会出这样一个策略,那是因为游戏营销是没有套路的,你什么都要尝试,但是我的战略要随时变换。要参考前人做过事情,用它的资源,或者不重复失败的路,但是不会去阻碍营销的方法。其实这不是腾讯的布局而是整个业界的布局,只不过现在腾讯是最赚钱的。《王者荣耀》的综艺为什么会失败还是因为节目本身的质量不是太好,做综艺一定要有足够的时间,不能做的粗糙。你要保持基本的综艺性、娱乐性,还是不能够为做而做。”

  造成这种现象的因素是方方面面,国内的游戏营销从业者也有意识到是国内行业太浮躁了,没有静下心来做一些东西。

  蒋彪:“国外的公司就像是暴雪它也有自己的IP,但是它比较稳,没有这么急功近利。我在想是不是咱们国内太急了,做一个东西出来立刻就要做影视、动漫。就是它沉淀的文化还不足以让它做这样一个其他的转换,所以才导致后续力不足,或者说仅仅只是行业在跟风。

  刘欢:“国内大家还是很急功近利的,大家做IP进去是为了什么?赚钱。这个东西一旦砸进去一两年都赚不到钱,就会开始质疑这个方向是不是错的,其实方向是对的,但是需要时间去验证。”

  几年前,游戏营销就像一个新生儿一样出现在众人面前,一批又一批的游戏人、营销人将它渐渐发展壮大。对于它没有轨迹可循的未来之路,大家都是在摸着石头过河,“多种可能性”成为了大家坚定的共识,聊到最后,大家似乎都意犹未尽。

  “传播行业声音”是广告门饭局坚持不变的初心,从北京到深圳,我们看到了这个行业的无限创造力和从业人无尽的探索欲,未来我们将辐射更大范围,用“一顿饭”关爱创意营销人的精神生活。

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